Per anni ci siamo lamentati del Rainbow-washing, la pratica adottata da multinazionali e grandi marchi di fare rebranding durante il mese di giugno, imbracciando i colori dell'arcobaleno (come se tanto bastasse per rendere un luogo di lavoro inclusivo o sicuro). Poi, quest'anno, abbiamo aperto LinkedIn per realizzare che la marea colorata alla quale eravamo stati abituati negli ultimi anni era sparita. Spazzata via dalla coerenza? No, più dalla paura di vedere il numero delle vendite calare a picco.
Il 2023 non è stato un anno semplice per la coppia marketing-comunità LGBTQ+; anzi, secondo MarketingDive, quelli passati sono stati proprio "Mesi di crisi". Negli Stati Uniti, i conservatori e gruppi di estrema destra hanno preso di mira la catena di supermercati Target, colpevole di aver rilasciato una collezione di abbigliamento dedicata al mese del pride, o la birra Bud Light’s, boicottata per la partnership avviata con l'influencer transgender Dylan Mulvaney. Le conseguenze sono state prevedibili: maldestri passi indietro da parte dei brand, comunicati stampa incompleti e la speranza che quanto successo potesse presto finire nel dimenticatoio.
Chi invece ha saputo cavalcare l'onda del pride è stato McDonald's. La catena di fast food americana ha lasciato che la comunità LGBTQIA+ eleggesse la mascotte Grimace sua icona queer del 2023. I marketer dell'azienda hanno abilmente alimentato la catena dei meme, e il nuovo menù viola, dedicato al peluche gigante, è diventato un must-try tra influencer e utenti di TikTok. Come ci siamo arrivati è una storia curiosa, dettata dalle stranezze e dalle leggi dell'internet, ma che insegna una cosa: per ogni ostacolo e veto imposto dalla società c'è una comunità creativa pronta a rispondere e a reinventarsi. A prescindere dal terreno di gioco: l'aula di un parlamento, le piazze o un tavolino del McDonald's.
La nascita di Grimace
La forma dovrebbe ricordare quella di una papilla gustativa, ma come riporta BonAppétit, pare ci siano ancora dubbi sulla veridicità di questa affermazione. Apparsa per la prima volta nel 1971, come nuovo membro delle mascotte di McDonald's, Grimace non aveva la forma amichevole e morbida che abbiamo conosciuto sui social nelle ultime settimane. "Aveva una smorfia terribile, dall'aspetto meschino. Aveva quattro braccia ed era completamente priva di fasciano. Spaventava i bambini"; aveva scritto Roy Bergold Jr., ex vicepresidente della pubblicità di McDonald's, su QSR Magazine nel 2012.
Evil Grimace rubava i frappé ai clienti, e mentre il famoso clown Ronald McDonald e le altre mascotte amavano tuffarsi tra la folla, Grimace sembrava respingerla con tutta la forza del suo pelo sintetico. La trasformazione è iniziata pochi anni dopo, nel 1973: le braccia sono diventate due, e i frappé, anziché rubarli, ha iniziato a distribuirli e a promuoverli. L'argomento gender è stato affrontato per la prima volta nel 2021, quando un portavoce di McDonald's ha confidato a Insider che l'identità di Grimace è alquanto fluida.
Buon compleanno, icona queer
A giugno 2023, per celebrare il compleanno della mascotte, McDonald's ha rilasciato un nuovo menù dedicato a Grimace, accompagnato da un gioco per il GameBoy Color e un imperdibile milkshake viola. La mascotte si è poi presentata sul profilo Instagram della catena di fast food, scatenando l'entusiasmo incontrollato dei 5 milioni di follower. I TikToker hanno iniziato a chiamarlo "Mother Grimace", e qualcuno si è vestito come lui durante il St. Louis PrideFest. Grimace, proprio come era successo con Babadook (la star animata dell'omonimo film horror australiano) prima di lui, ha raggiunto lo status di icona queer.
